Bid Management - vollautomatische Automatische Conversion Optimierung

Unter Bid Management wird eine Software verstanden, die der automatischen Steuerung der Gebote im SEM (Suchmaschinenmarketing) dient. Mit einem solchen Tool können beliebig viele Keywords bei Paid-Search-Anbietern verwaltet werden. Die Änderungen übertägt diese Software automatisch an die Anbieter solcher Dienste (Google, Yahoo) via API. Bid Management soll dabei helfen, für jedes Keyword das optimale Gebot zu ermitteln und dieses kontinuierlich anzupassen. Der Anwender profitiert von einer enormen Zeitersparnis und einer Performancesteigerung. 

Mit Bid Management-Tools können SEM-Kampagnen verwaltet werden. Dazu gehören Keyword-Erweiterung, Vorschläge für Anzeigentexte und die Analyse der Suchanfragen. Außerdem kann die Zielseite (Landingpage) und der Markenschutz damit überwacht werden. 

 

Ziele und Strategien
Maximierung der Klicks mit einem gegebenem Budget – die Bid Management-Software versucht, günstig Klicks einzukaufen. Zu diesem Zweck werden Keywords umverteilt. Gebote für teure Keywords werden gesenkt, für günsitge Keywords wird eine höhere Position angestrebt, um so an die Klicks zu gelangen.

Maximierung der Conversion – hier wird vom System nicht nur die Kosten der Klicks berücksichtigt, sondern ebenfalls deren Qualität. Diese wird durch Conversion-Tracking gemessen. Dieses Tracking wird von den Paid-Search-Anbietern selbst angeboten, ist aber auch in Bid Management-Tools enthalten. Zur Bewertung der Qualität ist der CPO (Cost-per-Order) wichtig. Diese Kennzahl sagt aus, wie viele Kosten für eine Conversion enstanden sind.

Maximierung des Gewinns – diese Strategie basiert ebenfalls auf der Messung der Conversions, mit dem Unterschied, dass hier nicht die Anzahl der Conversions, sondern deren Wert eine Rolle spielen. Bei der Gewinnmaximierung handelt es sich um die genaueste Form der Optimierung. Die Vollatillität der Daten ist bei dieser Variante am höchsten. Unternehmen mit wenig Conversion-Daten sollten eher eine Conversionmaximierung in Betracht ziehen.

 

 

Die Funktionsweise
Portfoliobasierte Bid Management-Systeme – bei diesen Tools wird mit Hilfe von theoretischen Modellen versucht, die Optimierung zu erhöhen. Nicht jedes Keyword unterliegt hier Regeln oder gewissen Grenzen. Entscheidend ist hierbei der Einfluss auf die gesamte Performance. Für dieses Modell sind sehr viele Daten notwendig, die in der Praxis oft nicht vorliegen oder sich kontinuierlich verändern. 

Regelbasierte Bid Management-Systeme – diese Tools treffen Entscheidungen nach festgelegten, starren Regeln. Diese Regeln sind von den Herstellern der Systeme festgelegt und können durch den Nutzer verändert und erweitert werden. Kombinationen von verschiedenen Regeln bezüglich der Zielgrößen wie CPC, CPO, Position, Uhrzeit sind möglich. Häufig gibt es Veränderungen in den PPC-Kanälen. Aus diesem Grund müssen die Regeln regelmäßig kontrolliert und gegebenenfalls angepasst werden.

Evolutionäre Bid Management-Systeme – diese Systeme passen fortlaufend den eigenen Algorithmus und die internen Regeln auf die sich ändernden Rahmenbedingungen an. So wird versucht, die Performance ständig zu erhöhen. 

Vitali Neumann